του Αλέξη Σωτηρόπουλου, MSc

1. Συμβόλαια διαχείρισης (management contracts)

Όταν ο ξενοδόχος θεωρεί ότι δεν έχει τις γνώσεις για να διαχειριστεί το ξενοδοχείο, τότε μπορεί να το αναθέσει σε κάποια ειδικευμένη εταιρεία με συμβόλαιο διοίκησης. Αποτελεί ένα συμβόλαιο μεταξύ του ιδιοκτήτη και μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης (operator), σύμφωνα με το οποίο ο πρώτος προσλαμβάνει τη δεύτερη ως αντιπρόσωπο για την ανάληψη της διοίκησης και της λειτουργίας της μονάδας. Η εταιρεία διαχείρισης αναλαμβάνει όλα τα λειτουργικά έξοδα του ξενοδοχείου, κρατάει την αμοιβή της (management fees) και αποδίδει το υπόλοιπο από τα έσοδα στον ιδιοκτήτη. Από τη μεριά του ο ιδιοκτήτης είναι υποχρεωμένος να προμηθεύσει την ξενοδοχειακή εγκατάσταση (γη, κτήρια, έπιπλα, κεφάλαιο κίνησης) και έχει την πλήρη νομική και οικονομική ευθύνη του επενδυτικού σχεδίου.

Συχνά οι εταιρείες management συμμετέχουν με ένα μικρό ποσοστό στο μετοχικό κεφάλαιο, ενώ οι πιο γνωστές διεθνώς ξενοδοχειακές επιχειρήσεις που αναπτύσσονται με αυτό το σύστημα είναι οι: Hyatt International, Starwood, Inter-Continental, Marriott International. Επιπλέον η Hilton Hotels Corporation που διαχειρίζεται τα ομώνυμα ξενοδοχεία στην Αμερική και η θυγατρική της Hilton International που διαχειρίζεται τα εκτός Αμερικής ξενοδοχεία, διαθέτουν συνολικά περισσότερα από 2.000 ξενοδοχεία σε περίπου 60 χώρες. Στη χώρα μας η Hilton International έχει συνάψει συμφωνία διαχείρισης με την Ιονική Ξενοδοχειακές Επιχειρήσεις (θυγατρική Alpha Bank) και λειτουργεί το Athens Hilton. Το ξενοδοχείο της Ρόδου (Hilton Rhodes Resort), πωλήθηκε πέρυσι από την Alpha και λειτουργεί πλέον με καινούρια ονομασία. Στον ελληνικό χώρο η μεγαλύτερη εταιρεία είναι η Grecotel, καθώς έχει αναλάβει τη διαχείριση περισσότερων από 35 ξενοδοχείων σε όλη την επικράτεια. Η Grecotel αναλαμβάνει τη λειτουργία μονάδων που πληρούν τις προϋποθέσεις που θέτει οι οποίες περιλαμβάνουν κριτήρια, όπως προδιαγραφές τοποθεσίας/θέσης, μεγέθους και κατασκευής. Αποτέλεσμα είναι η εφαρμογή της τεχνογνωσίας της στις συγκεκριμένες μονάδες, η προτυποποίηση της λειτουργίας τους και η ένταξη τους υπό την ομπρέλα του brand name Grecotel, για τις μονάδες της περιφέρειας και Classical Hotels για αυτά των πόλεων (αστικά ξενοδοχεία). Επιπλέον ο κυπριακών συμφερόντων ξενοδοχειακός όμιλος Louis, λειτουργεί συνολικά 21 ξενοδοχεία στην Ελλάδα και την Κύπρο (τα 12 στη χώρα μας), από τα οποία κάποια είναι ιδιόκτητα, ενώ άλλα (τα περισσότερα) λειτουργούν με management contracts. Οι σημαντικότεροι παράγοντες επιλογής μιας μονάδας για διαχείριση, είναι η τοποθεσία και το επίπεδο της εγκατάστασης.

Ωστόσο το σύστημα διαχείρισης ξενοδοχείων με management contracts εμπεριέχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα για τον ιδιοκτήτη. Τα πλεονεκτήματα για τον ιδιοκτήτη είναι τα ακόλουθα:

1. Τον απαλλάσσει από την καθημερινή ενασχόληση με τη λειτουργία του ξενοδοχείου, καθώς αυτό το αναλαμβάνει πλήρως ο operator.

2. Η χρήση ενός γνωστού brand name της αγοράς συνεπάγεται μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, αλλά και δυνατότητα πρόσβασης σε σημαντικά κανάλια διανομής του τουριστικού προϊόντος. Αυτό δίνει τη δυνατότητα για επίτευξη πολύ καλύτερων οικονομικών αποτελεσμάτων.

Τα μειονεκτήματα για τον ιδιοκτήτη είναι:

1. Η επιλογή του κατάλληλου operator είναι συχνά δύσκολη υπόθεση.

2. Ο ιδιοκτήτης αναλαμβάνει μεγάλο ρίσκο, καθώς συνεισφέρει το μεγαλύτερο ποσοστό του μετοχικού κεφαλαίου, ενώ είναι υποχρεωμένος να καταβάλει στον operator, management fee ανεξάρτητα από τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας (κέρδη ή ζημιές).

2. Επιχειρηματικές συμμετοχές (joint ventures)

To joint venture είναι η οικονομική οντότητα που προκύπτει από τη βούληση δύο ή περισσοτέρων ανεξάρτητων μεταξύ τους, επιχειρήσεων/οργανισμών να συνεισφέρουν τμήματα των υλικών και άυλων γνώσεων και πόρων τους, στην κοινή προσπάθεια υλοποίησης καθορισμένων στόχων.

Το joint venture είναι μια επιχειρηματική επιλογή που αφορά στη συνένωση επιχειρηματικών δυνάμεων με σκοπό τη μεγέθυνση, τη στρατηγική ανάπτυξη και τη μεγιστοποίηση των ωφελειών για τους εταίρους-ιδιοκτήτες. Αποτελεί μια στρατηγική απάντηση στη σύντμηση του κύκλου ζωής των προϊόντων, αλλά και στο υψηλό κόστος της ανάληψης επενδυτικών πρωτοβουλιών υψηλού επιχειρηματικού κινδύνου. Συχνά παρατηρείται το φαινόμενο τα joint ventures να συγκροτούνται με στόχο την εκπλήρωση ορισμένου σκοπού, ενώ μετά την πραγματοποίηση του σταματάει η λειτουργία τους. Συνήθως τα joint ventures συνάπτονται μεταξύ μη ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Τα τελευταία χρόνια πολλές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας το joint venture ως στρατηγική, έχουν εισέλθει σε καινούργιες εθνικές και διεθνείς αγορές. Στον τομέα του τουρισμού συνήθως τα joint ventures δημιουργούνται με τη συνεργασία μιας ξενοδοχειακής και μιας τεχνικής εταιρείας που αναλαμβάνει την κατασκευή της εγκατάστασης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα joint venture στον τομέα των ξενοδοχείων, είναι η εταιρεία που ελέγχει τη διοίκηση και το 49% των μετοχών του Regency Casino Mont Parnes, η οποία συγκροτήθηκε από τη διεθνή εταιρεία ξενοδοχείων και καζίνο Hyatt και την κατασκευαστική εταιρεία Ελληνική Τεχνοδομική.

Το joint venture ως επιχειρηματική επιλογή, έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα είναι τα εξής:

1. Η συμμετοχή σε joint venture είναι μια πολύ καλή λύση για εταιρείες που αδυνατούν για οικονομικούς ή θεσμικούς λόγους να αναλάβουν επενδυτική πρωτοβουλία.

2. Με το joint venture επιτυγχάνεται ο επιμερισμός του κινδύνου ανάπτυξης των προϊόντων/υπηρεσιών σε άγνωστες για τους εταίρους-ιδιοκτήτες αγορές.

3. Το joint venture θεωρείται τρόπος αποτροπής ανάληψης δράσης από ανταγωνιστές στη συγκεκριμένη αγορά ενώ μπορεί να αποσκοπεί στη ‘‘δέσμευση’’ μιας ισχυρής ανταγωνιστικής εταιρείας από τη συνεργασία της με άλλες εταιρείες του κλάδου.

Τα σημαντικότερα μειονεκτήματα του joint venture είναι τα ακόλουθα:

1. Παρατηρείται συχνά αδυναμία συντονισμού δράσης των εταίρων-ιδιοκτητών λόγω ασυμβατότητας διοικητικών ή λειτουργικών συστημάτων των εταιρειών.

2. Λόγω χρηματοοικονομικών προβλημάτων ή αλλαγής της στρατηγικής παρατηρείται συχνά αδυναμία ενός ή περισσοτέρων εταίρων, να ανταποκριθούν ποσοτικά, ποιοτικά ή χρονικά στις συμφωνίες.

3. Κοινοπραξίες (consortiums)

Κοινοπραξία καλείται η από κοινού σύμπραξη δύο ή περισσότερων φυσικών προσώπων με σκοπό την επίτευξη ορισμένου κοινού σκοπού, κατά κανόνα κερδοσκοπικού. Πολλές φορές η δημιουργία μιας κοινοπραξίας, υπαγορεύεται από το μέγεθος του έργου, που είναι πολύ μεγάλο και δύσκολο να αναληφθεί μόνο από μια εταιρεία (π.χ. μεγάλα δημόσια έργα). Παρά το γεγονός ότι οι εταιρείες είναι συνήθως ανταγωνιστικές μεταξύ τους, αποφασίζουν τη δημιουργία consortium προκειμένου να αποκομίσουν ένα μεγάλο κατασκευαστικό συμβόλαιο, το οποίο κατά πάσα πιθανότητα δεν θα έπαιρνε καμιά εταιρεία από μόνη της. Επομένως οι εταιρείες αυτές αποφασίζουν πως ένα κομμάτι από την “πίτα” είναι προτιμότερο από κανένα. Στην Ελλάδα μέσω κοινοπρακτικών εταιρειών κατασκευάστηκε ένας μεγάλος αριθμός πολύ σημαντικών έργων υποδομής, που προορίζονταν για τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας το 2004 και άλλα όπως η Αττική Οδός, οι γραμμές του μετρό και το αεροδρόμιο στα Σπάτα.

Ωστόσο η επιλογή της κοινοπραξίας ως επιχειρηματική επιλογή έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα είναι τα παρακάτω:

1. Ο κεφαλαιουχικός κίνδυνος καταμερίζεται μεταξύ του αριθμού των επιχειρήσεων που μετέχουν στην κοινοπραξία.

2. Τεχνογνωσία (know-how): Σε κάθε κοινοπραξία υπάρχει τουλάχιστον ένας εταίρος με σημαντικές οικονομικές ή/και τεχνολογικές δυνατότητες που έχει ως αποτέλεσμα τη γενικότερη ωφέλεια για όλες τις εταιρείες που μετέχουν στο consortium.

3. Οι επιχειρήσεις της κοινοπραξίας αποκτούν μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Σε σχέση με τα μειονεκτήματα των κοινοπραξιών, το σημαντικότερο είναι ότι αποτελούν δύσκολες και επικίνδυνες στρατηγικές ανάπτυξης, καθώς απαιτούν πολύ μεγάλο κεφάλαιο.

Όσον αφορά τον τομέα των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, η κοινοπραξία αποτελεί μια μορφή αμοιβαίας αλληλοϋποστήριξης ανεξάρτητων ξενοδοχείων, τα οποία ενώ διατηρούν την οικονομική και τη διοικητική τους αυτοτέλεια και ανεξαρτησία, τοποθετούνται κάτω από μια κοινή ονομασία και πρότυπα εξυπηρέτησης. Είναι ο μόνος τρόπος που διαθέτουν τα μεμονωμένα ξενοδοχεία για να ανταγωνιστούν τις τεχνικές marketing που εφαρμόζουν οι μεγάλες αλυσίδες. Τα ξενοδοχειακά consortiums δραστηριοποιούνται στον τομέα του marketing, με κύρια επιδίωξη την αύξηση των πωλήσεων των μελών τους, μέσω της καθιέρωσης εμπορικού σήματος, της λειτουργίας κεντρικού συστήματος κρατήσεων και της παρουσίασης των μελών στον οδηγό (directory) της κοινοπραξίας. Το αντάλλαγμα από τα συμβεβλημένα ξενοδοχεία-μέλη, είναι το membership fee που περιλαμβάνει ένα ποσό εφάπαξ για την ένταξη και ετήσια συνδρομή. Μια από τις σημαντικότερες και πιο διακεκριμένες κοινοπραξίες είναι η ‘‘The Leading Hotels of the World’’. Αποτελείται περισσότερα από 470 πέντε αστέρων ξενοδοχεία, που βρίσκονται σε 82 χώρες.

Στον κατάλογο της περιλαμβάνονται και 15 ξενοδοχεία από τη χώρα μας: Grand Resort Lagonissi, Divani Apollon Palace, Divani Caravel, King George, Life Gallery, Elounda Beach, Elounda Bay, Danai Beach, Amphitryon, Grecotel Mandola Rosa, Myconian Imperial Hotel, Royal Myconian Hotel, Lindian Village, Katikies και Kivotos. Η κοινοπραξία έχει 1.500 περίπου κριτήρια ελέγχου ένταξης και ποιότητας, για τα υποψήφια και τα υφιστάμενα μέλη της. Τα μέλη της ‘‘The Leading Hotels of the World’’ περνάνε περιοδικά από έλεγχο, ενώ κάποιες από τις παραμέτρους που ελέγχονται αφορούν την ποιότητα της εγκατάστασης, την καθαριότητα δωματίων και κοινόχρηστων χώρων, τον τρόπο που διενεργούνται check in/check out και τη συμπεριφορά του προσωπικού. Τέλος είναι αξιοσημείωτο ότι η συγκεκριμένη κοινοπραξία δεν διστάζει να αφαιρέσει την ιδιότητα του μέλους από ξενοδοχεία που δεν ικανοποιούν πλέον τα πρότυπα που έχει θεσπίσει, όπως είχε γίνει πριν από μερικά χρόνια (προτού ανακαινιστεί) με το ξενοδοχείο Grande Bretagne.

Η μεγαλύτερη κοινοπραξία ανεξάρτητων ξενοδοχείων, είναι η Best Western International, καθώς περιλαμβάνει 4.000 μέλη (τα 20 βρίσκονται στην Ελλάδα) σε 80 χώρες και ασχολείται με το marketing αυτών. Η Best Western έχει θεσπίσει ειδικό σύστημα αξιολόγησης των μελών της, με έμφαση στην ποιότητα των υπηρεσιών και στη συντήρηση των κτιριακών εγκαταστάσεων. Στα οφέλη των μελών εκτός από την προβολή και το διεθνές σύστημα κρατήσεων της κοινοπραξίας συγκαταλέγεται και η συμμετοχή στον οδηγό της, ο οποίος εκδίδεται σε 1.000.000 αντίτυπα.

Στη χώρα μας ιδρύθηκε το 2003 η ελληνική κοινοπραξία πολυτελών-ιστορικών ξενοδοχείων ‘‘ΥΑΔΕΣ Heritage & Hospitality’’ η οποία απαριθμεί 10 μέλη από διάφορες περιοχές της Ελλάδας, όπως το ιστορικό ξενοδοχείο-καζίνο της Ρόδου Grande Albergo delle Rose, το Capsis Bristol στα Λαδάδικα της Θεσσαλονίκης και το Argentikon στον Κάμπο της Χίου. Έχει ενταχθεί στο πανευρωπαϊκό δίκτυο ‘‘Historic Hotels of Europe’’, το οποίο απαριθμεί 17 μέλη-αλυσίδες ανεξάρτητων πολυτελών ιστορικών ξενοδοχείων, που δραστηριοποιούνται σε 15 χώρες της Ευρώπης και εκπροσωπούν περισσότερα από 1.000 ξενοδοχεία που λειτουργούν σε κάστρα, πύργους, επαύλεις και άλλα κτήρια ιστορικού ενδιαφέροντος. Τα βασικότερα κριτήρια ένταξης στις ΥΑΔΕΣ είναι οι προδιαγραφές του κτηρίου, δηλαδή ιστορικής χρήσης, παραδοσιακό ή διατηρητέο, ο μικρός αριθμός των δωματίων (μέχρι 50), ώστε να εξασφαλίζεται η αμεσότητα και η προσωπική σχέση με τον πελάτη. Τα ξενοδοχεία-μέλη απολαμβάνουν οφέλη, όπως η αναγνώριση τους ως μέλη μιας αλυσίδας υψηλών προδιαγραφών, η προβολή τους σε εθνικό και διεθνές επίπεδο και η παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών.

4. Franchising

Με το σύστημα franchising (δικαιόχρηση) μια ξενοδοχειακή επιχείρηση ουσιαστικά νοικιάζει το όνομα μιας μεγάλης αλυσίδας. Το ξενοδοχείο συνεχίζει να λειτουργεί ως ανεξάρτητη επιχείρηση, αλλά με βάση τα πρότυπα που θέτει ο franchisor (δικαιοπάροχος), δηλαδή η ξενοδοχειακή εταιρεία που νοικιάζει το όνομα της. Το επιχειρηματικό ρίσκο είναι ολόκληρο του ξενοδόχου, όπως και τα τυχόν κέρδη ή ζημιές.

Η πληρωμή του δικαιοπάροχου γίνεται συνήθως εφάπαξ με ποσό επί του τζίρου, αλλά και με ποσοστό επί των κρατήσεων, που όμως γίνονται μέσω του συστήματος του franchisor.

Με τη μέθοδο franchising οι ξενοδόχοι προσπαθούν να εξασφαλίσουν πελάτες μέσω ένταξης σε αλυσίδα, καθώς η προώθηση ξενοδοχείου γίνεται μέσω του δικτύου του franchisor.

Τέλος χαρακτηριστικό παράδειγμα ανάπτυξης μέσω του συστήματος franchising είναι η αλυσίδα Holiday Inn.

Συμπεράσματα

Στην εποχή μας οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις λειτουργούν σε ένα ταχύτατα εξελισσόμενο και παράλληλα αβέβαιο περιβάλλον. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι πολλά ξενοδοχεία αντιμετωπίζουν πρόβλημα επιβίωσης, ενώ για να εξασφαλίζεται όχι μόνο η βιωσιμότητα, αλλά και η αποδοτικότητα τους απαιτείται άριστη γνώση του αντικειμένου και των συνθηκών λειτουργίας της αγοράς. Ακολουθώντας ένα από τα προαναφερθέντα συστήματα ιδιοκτησίας ή διανομής των προϊόντων/υπηρεσιών τους, οι επιχειρήσεις του κλάδου αναζητούν ευκαιρίες για επέκταση με απώτερο σκοπό να γίνουν περισσότερο ανταγωνιστικές και να διασφαλίσουν τη μελλοντική τους επιβίωση. Είναι αξιοσημείωτο ότι όλες οι μέθοδοι στρατηγικής ανάπτυξης προσφέρουν τη δυνατότητα εισόδου των επιχειρήσεων σε νέες αγορές, την αύξηση της ανταγωνιστικότητας τους και την ευκαιρία να επιτύχουν μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων με το μικρότερο δυνατό κόστος. Ωστόσο θα πρέπει να σημειωθεί ότι η πλειοψηφία των μικρομεσαίων οικογενειακών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα, δείχνει να μην αντιλαμβάνεται τις αλλαγές που έχει επιφέρει η παγκοσμιοποίηση στην τουριστική βιομηχανία, με αποτέλεσμα αφενός να αδυνατεί να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που εμφανίζονται και αφετέρου να μειώνεται σταδιακά το μερίδιο της στην αγορά. Οι επιχειρηματίες του ξενοδοχειακού τομέα πρέπει να χρησιμοποιήσουν εργαλεία, όπως είναι τα management contracts, οι κοινοπραξίες, τα joint ventures και το franchising, ως αποτελεσματικές και μακροπρόθεσμες λύσεις για την προβολή των μεμονωμένων μονάδων, αλλά και την προώθηση των πωλήσεων τους, προκειμένου να αποκτήσουν οι επιχειρήσεις τους μια άλλη δυναμική.

Ο Αλέξης Σωτηρόπουλος είναι δημοσιογράφος, Εργαστηριακός Συνεργάτης στο Τμήμα Τουριστικών Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Πειραιά & Καθηγητής στο ΙΕΚ Le Monde

09/03/2009