«Κυρίαρχος» της ταξιδιωτικής αγοράς αναδεικνύεται το Διαδίκτυο, καθώς οι κρατήσεις μέσω Internet «καλπάζουν» τα τελευταία χρόνια, αποτελώντας διέξοδο για όσους αναζητούν την πιο προσιτή εναλλακτική για τις διακοπές τους.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας PhoCusWright η ευρωπαϊκή διαδικτυακή αγορά ταξιδιών αναψυχής αποτιμάται σε 80 δισ. ευρώ το 2011. 

Το 2012 η Ευρώπη αναμένεται να αναδειχθεί ο μεγαλύτερος παίκτης στη διαδικτυακή ταξιδιωτική αγορά, με την Ασία να καλύπτει ποσοστό 20%. Αντίστοιχα και οι προβλέψεις είναι ιδιαίτερα θετικές καθώς ως το 2013 η «ελεύθερη» διαδικτυακή αγορά ταξιδίων παγκοσμίως θα καλύπτει 41% του συνόλου της ταξιδιωτικής αγοράς. 

Η Βρετανία είναι με διαφορά η πρώτη αγορά σε κρατήσεις μέσω Διαδικτύου, ενώ ακολουθούν οι σκανδιναβικές χώρες, η Γαλλία, το Βέλγιο και η Γερμανία. Πιο δημοφιλείς σε ηλεκτρονικές κρατήσεις και δυναμικά πακέτα είναι οι αστικοί προορισμοί, γιατί είναι πολύ πιο εύκολο για τον καταναλωτή να κλείσει το ξενοδοχείο χωριστά και την πτήση μετά.

Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι παραδοσιακοί tour operators «χάνουν τη δυναμική τους», γι' αυτό προχωρούν σε εξαγορές online εταιρειών και αναπτύσσουν online εταιρείες οι ίδιοι, αφού πρέπει να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους. 

Σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor International το Μάιο του 2011, οι πωλήσεις μέσω διαδικτυακών συναλλαγών για διακοπές στην Ελλάδα σημείωσαν αύξηση 103% το 2010 φθάνοντας τα 313 εκατ. ευρώ.